Χρήσιμες συμβουλές για την κατανόηση της λειτουργίας, τη σωστή επιλογή και διαχείριση των Wholesalers και των GDS, για βέλτιστα αποτελέσματα με βάση τις ανάγκες του ξενοδοχείου σας.

Η διανομή των πωλήσεων παραμένει μια σύνθετη διαδικασία για τα ξενοδοχεία και τα καταλύματα. Η εφαρμογή νέων τεχνολογιών σε όλο το φάσμα της διανομής πωλήσεων και η πολυπλοκότητα των συστημάτων, συμβάλουν αφενός στη αύξηση της διανομής, αλλά αφετέρου στη δυσκολία εφαρμογής στρατηγικής για την επίτευξη των επιθυμητών στόχων μίας ξενοδοχειακής μονάδας.

Στον αντίποδα, παραμένουν οι online πωλήσεις αλλά και η συνεχής τάση αύξησης των απευθείας πωλήσεων, με απώτερο σκοπό την αύξηση της κερδοφορίας.

Στα πλαίσια αυτής της συνεχώς εναλλασσόμενης αγοράς, όπου τα ξενοδοχεία οφείλουν να επιλέγουν και να χρησιμοποιούν τα διαθέσιμα κανάλια πώλησης με το βέλτιστο δυνατό τρόπο, επιλέξαμε να παρουσιάσουμε παρακάτω τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα, καθώς και τις συμβουλές οι οποίες βοηθούν στην επίτευξη της στρατηγικής.

Wholesalers & GDS: Τι είναι και πως λειτουργούν

Wholesalers θεωρούνται οι εταιρείες οι οποίες συνάπτουν συνεργασίες με τα ξενοδοχεία (τις περισσότερες φορές απευθείας) «αγοράζοντας» δωμάτια, με σκοπό την μεταπώληση σε δίκτυο B2B. Ουσιαστικά, αποτελούν «τον ενδιάμεσο» μεταξύ ξενοδοχείου και τουριστικών γραφείων τα οποία πουλάνε απευθείας σε πελάτες. Το δίκτυο διανομής τους αποτελείται κυρίως από online τουριστικά γραφεία, και το μοντέλο της συμφωνίας τους επιτρέπει την κερδοφορία μέσω του mark-up αυτής της μεταπώλησης, ενώ ορισμένοι wholesalers χρησιμοποιούν και μοντέλο προμήθειας επί της τελικής τιμής (dynamic model).

Τα GDSs (Global Distribution Systems) είναι online συστήματα διανομής τιμών και διαθεσιμότητας διαφόρων υπηρεσιών στην τουριστική αγορά. Εκτός από αεροπορικά εισιτήρια, εισιτήρια τρένων, ενοικιάσεις αυτοκινήτων (και λοιπών ταξιδιωτικών υπηρεσιών), αποτελούν και ένα σημαντικό κανάλι πώλησης δωματίων ξενοδοχείων. Το inventory (τιμές, διαθεσιμότητα, παροχές κλπ) του ξενοδοχείου, διανέμεται σε μια τεράστια βάση δεδομένων τουριστικών γραφείων, ιστοσελίδων και λοιπών παρόχων.

Τι σημαίνει αυτό για τα ξενοδοχεία; Τα ξενοδοχεία, συνάπτοντας συμφωνία με Wholesalers ή/και τα GDS, αυξάνουν αυτόματα σημαντικά τη διανομή των δωματίων τους σε μεγάλο δίκτυο μεταπωλητών (online και offline), και αντίστοιχα σε μεγάλη πελατειακή αγορά.

Το βασικότερο πλεονέκτημα μιας συμφωνίας με Wholesaler ή/και GDS αποτελεί η αύξηση της διανομής των πωλήσεων. Το ξενοδοχείο έχει τη δυνατότητα να απευθυνθεί, μέσω των συνεργασιών αυτών, σε μία μεγάλη γκάμα επιχειρήσεων (τουριστικά γραφεία, OTAs κλπ), και αντίστοιχα σε πληθώρα αγορών και χωρών, όπου σε διαφορετική περίπτωση θα ήταν δύσκολο και κοστοβόρο να υλοποιήσει.

Και αυτό διότι, μεσολαβούν τρεις σημαντικές ενέργειες από τα κανάλια αυτά, με σκοπό την πώληση του δωματίου:

  • Οι Wholesalers και τα GDS επενδύουν σημαντικά στη διανομή σε τρίτους, κάτι το οποίο θα ήταν αδύνατο να πετύχει το ξενοδοχείο από μόνο του. Η αύξηση της διανομής αυτής από πλευρά τους είναι ένα βασικό στοιχείο για την επίτευξη της πώλησης.
  • Το δίκτυο διανομής, επενδύει με τη σειρά του σε marketing και διαφήμιση, ώστε να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις στους πελάτες. Συνεπώς, ανάλογα με την αγορά, τη χώρα κλπ, το κάθε B2C κανάλι μεγιστοποιεί τις προσπάθειές του ώστε ο πελάτης να «αγοράσει».
  • Επιπλέον, τα B2C κανάλια (τα οποία λαμβάνουν τιμές από τους wholesalers ή GDS), τις περισσότερες φορές είναι market specific. Αυτό σημαίνει ότι απευθύνονται με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο σε συγκεκριμένες αγορές, προσαρμόζοντας στις ανάγκες των πελατών τους, όπως τη γλώσσα, το κίνητρο και τη δραστηριότητα. Συνεπώς, το ξενοδοχείο απολαμβάνει και την όποια εξατομίκευση στη διαφήμιση παρέχουν οι έμμεσοι συνεργάτες του.

Άλλο ένα σημαντικό πλεονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι και η αυτοματοποίηση των συστημάτων, μιας και η διανομή των τιμών και της διαθεσιμότητας (τις περισσότερες φορές) αλλά και το περιεχομένου, όπως παροχές, φωτογραφίες, γεύμα, τύπος δωματίου κλπ), γίνεται αυτόματα (συνδέσεις API).

Αυτό σημαίνει, ότι από την πλευρά του ξενοδοχείου απαιτείται σχετικά μικρή προσπάθεια για τη διανομή των δωματίων του. Επίσης, πολλές φορές ο έλεγχος της διαθεσιμότητας, γίνεται αυτόματα μέσω channel manager ή πλατφόρμας (πχ. extranet το οποίο παρέχει ο wholesaler), συνεπώς μειώνεται ο χρόνος επικοινωνίας με το συνεργάτη και τα πιθανά σφάλματα (overbooking) λόγω ετεροχρονισμένης επικοινωνίας. Επιπλέον, υποστηρίζεται σε αρκετές περιπτώσεις και η δυνατότητα ελέγχου της τιμής (στο δυναμικό μοντέλο συνεργασίας), το οποίο παρέχει καλύτερο έλεγχο για τα ξενοδοχεία. Ως επιπρόσθετο όφελος, συχνά οι κρατήσεις είναι μέρος «πακέτου», με μεγαλύτερη μέση διαμονή ή/και μεγαλύτερο όγκο κρατήσεων, η οποία έχει παράπλευρα οφέλη για το ξενοδοχείο.

 

Συνοπτικά τα πλεονεκτήματα:

  • Μεγάλη διανομή πωλήσεων, σε χώρες και αγορές
  • Έμμεση διαφήμιση
  • Αυτοματοποίηση συστημάτων και ευκολία διανομής
  • Μέση διαμονή και όγκος κρατήσεων

 

Παρά την αύξηση της διανομής πωλήσεων, μία συμφωνία με Wholesalers ή/και GDS, κρύβει και κάποια πρακτικά ζητήματα, τα οποία τα ξενοδοχεία καλούνται να λύσουν ώστε να μην επηρεαστεί (ή να επηρεαστεί στο ελάχιστο) η συνολική τους στρατηγική πωλήσεων.

Περιορισμός ελέγχου διανομής & τιμής:

Το σύνθετο δίκτυο διανομής των wholesalers και των GDS, όπου μεταπωλούν σε άλλα κανάλια (τα οποία με τη σειρά του λειτουργούν ως B2B ή B2C), συχνά δημιουργεί προβλήματα parity και ανταγωνισμού με το ίδιο το ξενοδοχείο ή με τις συνεργασίες του (ΟΤΑs, Tour Operators κλπ).

Η λέξη Parity (ισοτιμία) απασχολεί ολοένα και περισσότερα τους ξενοδόχους και revenue managers, καθώς λόγω την μεταπώλησης των δωματίων και του αυξημένου ανταγωνισμού online, το ίδιο δωμάτιο εμφανίζετε με διαφορετικές τιμές online. Ταυτόχρονα, η τιμή πώλησης σε OTAs είναι χαμηλότερη από την απευθείας τιμή του ξενοδοχείου, λόγω χαμηλού mark-up (ή έλλειψης αυτού), με αποτέλεσμα να δυσχεραίνονται οι απευθείας πωλήσεις, ή να έρχονται σε ρήξη οι λοιπές συνεργασίες. Συχνά δε, παρουσιάζονται προβλήματα λόγω εμφάνισης τιμών σε αγορά όπου υπάρχει όρος αποκλειστικότητας του ξενοδοχείου με κάποιον Tour Operator.

Ο έλεγχος την διανομής των τιμών είναι δύσκολος και απαιτεί εξαρχής καλή διαχείριση του συμβολαίου. Επιπλέον, οι συνεχείς αλλαγές των μοντέλων των OTAs (οι οποίοι συχνά χαμηλώνουν ή μηδενίζουν το mark-up τους για λόγους ανταγωνισμού), δυσκολεύουν την παρακολούθηση των τιμών.

Χαμηλή net τιμή ή υψηλή προμήθεια:

Πολλές φορές οι wholesalers πιέζουν για χαμηλή net τιμή, κυρίως λόγω ανταγωνισμού. Επίσης, στα δυναμικά μοντέλα συνεργασίας, το ποσοστό προμήθειας είναι μεγαλύτερο αυτού των OTAs, με αποτέλεσμα το ξενοδοχείο να έχει χαμηλότερα περιθώρια κέρδους (ή υψηλότερο κόστος πώλησης).

Παροχές και παρουσίαση:

Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου εκτός από τη διαφορετικότητα της τιμής (dis-parity), υπάρχει και διαφορά στις παροχές. Κατά τη μεταπώληση, οι πάροχοι «ανταλλάσσουν» και δεδομένα που αφορούν στις παροχές του δωματίου/ξενοδοχείου. Αυτό οδηγεί συχνά σε λάθος «ταίριασμα» τιμής και παροχών, με αποτέλεσμα ο πελάτης να αγοράζει δωμάτιο με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (πχ. Wi –  Fi, γεύμα, θέα κλπ), οι οποίες δεν ορίζονται στο συμβόλαιο μεταξύ wholesaler και ξενοδοχείου, με ό,τι αυτό συνεπάγεται.

 

Συνοπτικά τα μειονεκτήματα:

  • Δυσκολία στον έλεγχο διανομής και τιμής, με συχνά προβλήματα dis-parity
  • Ανταγωνισμός με τις απευθείας τιμές
  • Χαμηλά περιθώρια κέρδους ή/και υψηλή προμήθεια ανά κράτηση
  • Δυσκολία ελέγχου περιεχομένου και παρουσίασης

 

Συμβουλές / Tips

Η κάθε ξενοδοχειακή μονάδα έχει τα δικά τις χαρακτηριστικά και ανάγκες. Με βάση αυτές τις ανάγκες και λαμβάνοντας υπόψη το σύνολο της διανομής πωλήσεων, οφείλει να προβλέψει και να διαχειρίζεται με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο το κάθε κανάλι. Ορισμένα top tips για την διαχείριση αυτή συγκεντρώνονται παρακάτω.

Συνεργασία με αμοιβαίο όφελος:

Τα ξενοδοχεία οφείλουν να βρουν και να διατηρούν τις κατάλληλες συνεργασίες που οδηγούν σε αμοιβαίο όφελος. Υπάρχει πληθώρα εταιρειών και διαφορετικών μοντέλων συνεργασίας και το κάθε ξενοδοχείο επιλέγει το μίγμα συνεργατών του με βάση τις ανάγκες του (αριθμός δωματίων, τοποθεσία, εποχικότητα, τρόπος λειτουργίας κλπ). Όταν η στρατηγική του ξενοδοχείου απαιτεί συνδυασμό διαφορετικών μοντέλων (πχ. Wholesaler και OTAs), οι συνεργασίες οφείλουν να έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά:

  • Επιλογή πετυχημένου μοντέλου με επαρκής διανομή σε αγορές όπου ενδιαφέρουν άμεσα και το ξενοδοχείο
  • Χαρακτηριστικά πελατών που ταιριάζουν στο «ύφος» του ξενοδοχείου (πχ. ηλικίες, κίνητρα, μέση διαμονή, οικογένειες, ενήλικες κλπ)
  • Σεβασμός στις υπόλοιπες συνεργασίες σας και σωστή διανομή των τιμών σας, μηδενίζοντας όσο το δυνατόν τη πιθανότητα ανταγωνισμού με το ίδιο το ξενοδοχείο σας
  • Δυνατότητα σύνδεσης με channel manager, για ευκολότερη διαχείριση τιμών και διαθεσιμότητας
  • Δυνατότητα δυναμικού μοντέλου, για καλύτερο έλεγχο της τιμής σας. Ο έλεγχος της τιμής αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα, μιας και το ξενοδοχείο μπορεί να μεταβάλει την τιμή με βάση την πληρότητά του και να έχει καλύτερα αποτελέσματα στην κερδοφορία του

Σημαντικό στοιχείο κατά τη σύναψη του συμβολαίου αποτελεί η δυνατότητα ελέγχου της μεταπώλησης των τιμών και του επιπέδου του mark-up (τόσο στο δυναμικό μοντέλο τιμής όσο και στο στατικό). Με αυτό τον τρόπο το ξενοδοχείο μειώνει τις πιθανότητες να εμφανίζονται χαμηλότερες τιμές σε OTAs όπου δεν έχει απευθείας συνεργασία και συνεπώς, μπορεί να εφαρμόσει στρατηγική αύξησης των απευθείας πωλήσεων.

 

Στρατηγική Κερδοφορίας και μείωσης Cost of Acquisition

Ο έλεγχος τιμών πώλησης είναι από τα πρώτα βήματα για εφαρμογή στρατηγικής κερδοφορίας. Ελέγχοντας τις τιμές σας, μπορείτε εύκολα να υπολογίσετε τη μέση τιμή και πώλησης ή το μέσο κόστος πώλησης ανά κανάλι και να εφαρμόσετε πολιτική διανομής των δωματίων σας, ή να κάνετε yielding. Τροφοδοτώντας αντίστοιχα τα κανάλια τα οποία σας αποφέρουν το μεγαλύτερο κέρδος ή έχουν το χαμηλότερο κόστος αγοράς (προμήθεια).

Ασφαλώς, το ξενοδοχείο οφείλει να ζυγίζει όλα τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα ενός καναλιού, εξετάζοντας παράγοντες όπως η net τιμή πώλησης, η μέση διαμονή, το κόστος διαχείρισης των κρατήσεων, ο όγκος των κρατήσεων, ο τύπος πελατών, τα παράλληλα έσοδα εντός του ξενοδοχείου κλπ. Ανάλογα με τους παράγοντες αυτούς, να επιλέξει τη σωστή μίξη συνεργατών που θα του αποφέρουν το θεμιτό αποτέλεσμα.

Επένδυση και Χρήση της τεχνολογίας

Η χρήση εργαλείων όπως το channel manager διευκολύνει τη διανομή αυτή. Η σύνδεση με Wholesalers αλλά και με GDS προσφέρουν γρήγορη απόκριση και έλεγχος τιμών και διαθεσιμότητας.

Επιπλέον, η χρήση εργαλείων παρακολούθησης online τιμών είναι ένα μέσο με το οποίο το ξενοδοχείο μπορεί παρακολουθεί σε πραγματικό χρόνο τις online τιμές του και τα κανάλια διανομής. Έτσι, εντοπίζει εύκολα και γρήγορα τις διαφορές τιμών (αλλά και άλλων στοιχείων της αγοράς, όπως ανταγωνισμός) και συνθέτει μία πλήρης εικόνα του ξενοδοχείου όπως αυτό εμφανίζεται στους πελάτες. Συνεπώς μπορεί να δουλέψει προς την επίτευξη rate parity και συνολικής στρατηγικής τιμών.

 

Γνώση και Επιμονή

Στο συνεχώς εναλλασσόμενο περιβάλλον πωλήσεων των ξενοδοχείων, χρειάζεται ενημέρωση και καλή γνώση. Οι ξενοδόχοι και τα στελέχη οφείλουν να παρακολουθούν την επικαιρότητα, την αρθρογραφία και τα νέα τάσεις τις αγοράς ώστε να εντοπίζουν τις ευκαιρίες ή τα πιθανά προβλήματα.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οφείλουν να γνωρίζουν τις συνεργασίες και την εικόνα του ξενοδοχείου, όπως αυτή αποτυπώνετε στους υποψήφιους πελάτες.

Συχνά δε χρειάζεται επιμονή στην επίλυση ενός προβλήματος και σωστή διαχείριση με τους συνεργάτες, δίχως αυτή να ζημιώνει τις πωλήσεις, και σε καμία περίπτωση να έχει αρνητικό αντίκτυπο στον τελικό αποδέκτη – πελάτη.

Συμπεράσματα,

Αναμφισβήτητα, οι Wholesalers και τα GDS αποτελούν ένα δυνατό εργαλείο διανομής πωλήσεων για τα ξενοδοχεία. Η τεχνολογική εξέλιξη των συστημάτων και το Internet αλλάζει συνεχώς το τοπίο. Ο ανταγωνισμός είναι έντονος και οδηγεί σε μεταβαλλόμενες πρακτικές οι οποίες μπορεί να κάνουν τη διανομή αυτή πολύπλοκη και με επιπτώσεις στη στρατηγική πωλήσεων του ξενοδοχείου.

Οι ξενοδόχοι οφείλουν να παραμένουν ενημερωμένοι για τις αλλαγές της αγοράς, να γνωρίζουν και να ελέγχουν τη διανομή των πωλήσεών τους και να ακολουθούν συνολική στρατηγική πωλήσεων με βάσει τις ανάγκες του.

Κάθε κανάλι διανομής έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του, πλην όμως, η χρήση και η μίξη που θα κάνει το κάθε ξενοδοχείο είναι αυτή που θα καθορίσει αν το τελικό αποτέλεσμα θα είναι θετικό ή όχι.