Χρήσιμες συμβουλές για την κατανόηση της λειτουργίας, τη σωστή επιλογή και διαχείριση των Wholesalers και των GDS, για βέλτιστα αποτελέσματα με βάση τις ανάγκες του ξενοδοχείου σας.

10 mins read

Η διανομή των πωλήσεων παραμένει μια σύνθετη διαδικασία για τα ξενοδοχεία και τα καταλύματα. Η εφαρμογή νέων τεχνολογιών σε όλο το φάσμα της διανομής πωλήσεων και η πολυπλοκότητα των συστημάτων, συμβάλουν μεν στην αύξηση της διανομής, δυσκολεύουν δε την εφαρμογή της στρατηγικής για την επίτευξη των επιθυμητών στόχων μίας ξενοδοχειακής μονάδας.

Στον αντίποδα, ισχυρή παραμένει η συνεχής τάση αύξησης των online και απευθείας πωλήσεων, με απώτερο σκοπό την μεγέθυνση της κερδοφορίας.

Στο πλαίσιο αυτής της συνεχούς μεταβαλλόμενης αγοράς, όπου τα ξενοδοχεία οφείλουν να επιλέγουν και να χρησιμοποιούν τα διαθέσιμα κανάλια πώλησης με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο, επιλέξαμε να παρουσιάσουμε παρακάτω τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε στρατηγικής κίνησης, καθώς και αντίστοιχες συμβουλές, οι οποίες θα σας βοηθήσουν να αναπτύξετε ένα αποτελεσματικό B2B δίκτυο.

Wholesalers & GDS: Τι είναι και πώς λειτουργούν;

Wholesalers θεωρούνται οι εταιρείες οι οποίες συνάπτουν συνεργασίες με τα ξενοδοχεία, τις περισσότερες φορές απευθείας, «αγοράζοντας» δωμάτια, με σκοπό την μεταπώλησή τους σε δίκτυο B2B. Ουσιαστικά, αποτελούν τον «ενδιάμεσο» μεταξύ ξενοδοχείου και τουριστικών γραφείων, τα οποία πουλάνε απευθείας σε πελάτες. Το δίκτυο διανομής τους αποτελείται κυρίως από online τουριστικά γραφεία ενώ το μοντέλο συμφωνίας τούς αποφέρει κέρδη μέσω του mark-up αυτής της μεταπώλησης. Ορισμένοι wholesalers χρησιμοποιούν, εναλλακτικά, το μοντέλο προμήθειας επί της τελικής τιμής (dynamic model).

Τα GDS (Global Distribution Systems) είναι online συστήματα διανομής Τιμών και Διαθεσιμότητας διαφόρων υπηρεσιών στην τουριστική αγορά. Εκτός από αεροπορικά εισιτήρια, εισιτήρια τρένων, ενοικιάσεις αυτοκινήτων και λοιπών ταξιδιωτικών υπηρεσιών, αποτελούν και ένα σημαντικό κανάλι πώλησης δωματίων ξενοδοχείων. Το inventory (τιμές, διαθεσιμότητα, παροχές κ.λπ.) του ξενοδοχείου, διανέμεται σε μια τεράστια βάση δεδομένων τουριστικών γραφείων, ιστοσελίδων και λοιπών παρόχων.

Τι σημαίνει αυτό για τα ξενοδοχεία; Τα ξενοδοχεία, συνάπτοντας συμφωνίες με Wholesalers ή/και με GDS, αυξάνουν αυτόματα σημαντικά τη διανομή των δωματίων τους σε ένα μεγάλο δίκτυο μεταπωλητών (online και offline) και αντίστοιχα σε μια μεγαλύτερη πελατειακή αγορά.

Τα πλεονεκτήματα μιας συμφωνίας με Wholesalers ή/και GDS:

Το βασικότερο πλεονέκτημα μιας συμφωνίας με Wholesalers ή/και GDS αποτελεί η αύξηση της διανομής των πωλήσεων. Το ξενοδοχείο έχει τη δυνατότητα να απευθυνθεί, μέσω των συνεργασιών αυτών, σε μία μεγάλη γκάμα επιχειρήσεων (τουριστικά γραφεία, OTAs κ.λπ.). Aυτό συνεπάγεται είσοδο σε μία πληθώρα αγορών και χωρών, όπου σε διαφορετική περίπτωση θα ήταν δύσκολο και κοστοβόρο να εισέλθει.

Και αυτό, διότι μεσολαβούν τρεις σημαντικές ενέργειες από τα κανάλια αυτά, με σκοπό την πώληση του δωματίου:

  • Η αύξηση της διανομής είναι ένα βασικό στοιχείο για την επίτευξη περισσότερων πωλήσεων. Οι Wholesalers και τα GDS επενδύουν σημαντικά στη διανομή σε τρίτους, κάτι το οποίο θα ήταν αδύνατο να επιτύχει το ξενοδοχείο από μόνο του.
  • Το δίκτυο διανομής επενδύει με τη σειρά του στις κατάλληλες τεχνικές marketing και διαφημιστικές εκστρατείες, ανάλογα με την αγορά, τη χώρα κ.λπ., ώστε να μεγιστοποιήσει τις B2C πωλήσεις. Αυτό σημαίνει ότι απευθύνονται με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο σε συγκεκριμένες αγορές, προσαρμόζοντας στις ανάγκες των πελατών τους, τη γλώσσα, το κίνητρο και τη δραστηριότητα. Συνεπώς, το ξενοδοχείο απολαμβάνει μια market specific διαφημιστική προσέγγιση.
  • Άλλο ένα σημαντικό πλεονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι η αυτοματοποίηση των συστημάτων, μιας και η διανομή των τιμών, της διαθεσιμότητας αλλά και του περιεχομένου, όπως παροχές, φωτογραφίες, menu, τύπος δωματίου κ.λπ.), γίνεται αυτόματα (συνδέσεις API), τις περισσότερες φορές.

Από τα ανωτέρω συνεπάγεται πως, από την πλευρά του ξενοδοχείου, απαιτείται σχετικά μικρή προσπάθεια για τη διανομή των δωματίων του. Σε αρκετές περιπτώσεις, επίσης, ο έλεγχος της διαθεσιμότητας, γίνεται αυτόματα μέσω channel manager ή πλατφόρμας (π.χ. extranet, το οποίο παρέχει ο wholesaler), με αποτέλεσμα να μειώνεται ο χρόνος επικοινωνίας με τον συνεργάτη και τα πιθανά σφάλματα (overbooking), λόγω ετεροχρονισμένης λήψης αποφάσεων. Ένα τρίτο πλεονέκτημα είναι η δυνατότητα βέλτιστης εποπτείας, μέσω του ελέγχου της τιμής, στο δυναμικό μοντέλο συνεργασίας. Ως επιπρόσθετο όφελος, εξαιτίας του γεγονότος πως συχνά οι κρατήσεις είναι μέρος «πακέτου», με μεγαλύτερη μέση διαμονή ή/και μεγαλύτερο όγκο κρατήσεων, το ξενοδοχείο επιτυγχάνει αύξηση των εσόδων από επιπρόσθετες υπηρεσίες (upselling).

 

Συνοπτικά, τα πλεονεκτήματα μιας συμφωνίας με Wholesalers ή/και GDS είναι:

  • Διανομή πωλήσεων σε ένα μεγαλύτερο εύρος χωρών και αγορών
  • Έμμεση διαφήμιση
  • Αυτοματοποίηση συστημάτων και ευκολία διανομής
  • Μεγαλύτερη μέση διαμονή και όγκος κρατήσεων

 

Τα μειονεκτήματα μιας συμφωνίας με Wholesalers ή/και GDS:

Παρά την αύξηση της διανομής πωλήσεων, μία συμφωνία με Wholesalers ή/και GDS, κρύβει και κάποια πρακτικά ζητήματα, τα οποία τα ξενοδοχεία καλούνται να λύσουν, ώστε να επηρεαστεί ελάχιστα ή και καθόλου, η συνολική τους στρατηγική πωλήσεων.

Περιορισμένος Ελέγχος Διανομόμενων Τιμών:

Το σύνθετο δίκτυο διανομής των wholesalers και των GDS, οι οποίοι μεταπωλούν σε άλλα B2B ή B2C κανάλια, συχνά δημιουργεί προβλήματα parity και ανταγωνισμού με το ίδιο το ξενοδοχείο ή τους συνεργάτες του (ΟΤΑs, Tour Operators κ.λπ.).

To ζήτημα της ισοτιμίας (parity) απασχολεί ολοένα και περισσότερο τους ξενοδόχους και revenue managers, καθώς λόγω της μεταπώλησης των δωματίων και του αυξημένου ανταγωνισμού, που αυτή δημιουργεί, το ίδιο δωμάτιο εμφανίζεται με διαφορετικές τιμές online. Ταυτόχρονα, η τιμή πώλησης σε OTAs είναι χαμηλότερη από την επίσημη τιμή του ξενοδοχείου, λόγω χαμηλότερου ή και καθόλου mark-up, με αποτέλεσμα να δυσχεραίνονται οι απευθείας πωλήσεις και να έρχονται σε ρήξη οι λοιπές συνεργασίες. Συχνά δε, παρουσιάζονται προβλήματα, λόγω εμφάνισης τιμών σε αγορά όπου υπάρχει όρος αποκλειστικότητας του ξενοδοχείου με κάποιον Tour Operator.

Ο έλεγχος των διανεμόμενων τιμών είναι δύσκολος και απαιτεί εξαρχής ορθή διαχείριση του συμβολαίου. Επιπλέον, οι συνεχείς μεταβολές των μοντέλων τιμολόγησης των OTAs, οι οποίοι συχνά χαμηλώνουν ή μηδενίζουν το mark-up τους για λόγους ανταγωνισμού, καθιστούν την παρακολούθηση των τιμών ακόμα πιο περίπλοκη.

Χαμηλή Net Τιμή ή Υψηλή Προμήθεια;

Κάτι που πρέπει ακόμη να σκεφθείτε είναι πως πολλές φορές οι wholesalers πιέζουν για χαμηλή net τιμή, κυρίως λόγω ανταγωνισμού, ενώ στα δυναμικά μοντέλα συνεργασίας, το ποσοστό προμήθειας είναι μεγαλύτερο αυτού των OTAs, με αποτέλεσμα το ξενοδοχείο να έχει χαμηλότερα περιθώρια κέρδους (ή υψηλότερο κόστος πώλησης).

Ασυμφωνία μεταξύ προσφερόμενων Παροχών και Τιμής.

Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις όπου εκτός από την ανισότητα της τιμής (disparity), υπάρχει ασυμφωνία και στις προσφερόμενες παροχές. Κατά τη μεταπώληση, οι πάροχοι «ανταλλάσσουν» δεδομένα που αφορούν στις παροχές του δωματίου/ξενοδοχείου. Αυτό οδηγεί συχνά σε λάθος «ταίριασμα» τιμής και παροχών, με αποτέλεσμα ο πελάτης να αγοράζει δωμάτιο με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (π.χ. Wi-Fi, γεύμα, θέα κ.λπ.), οι οποίες δεν ορίζονται στο συμβόλαιο μεταξύ wholesaler και ξενοδοχείου.

 

Συνοπτικά, τα μειονεκτήματα μιας συμφωνίας με Wholesalers ή/και GDS είναι:

  • Δυσκολία στον έλεγχο διανομής των τιμών, με συχνά προβλήματα disparity
  • Ανταγωνισμός με τις επίσημες τιμές του ξενοδοχείου
  • Χαμηλά περιθώρια κέρδους ή/και υψηλή προμήθεια ανά κράτηση
  • Δυσκολία ελέγχου περιεχομένου και παρουσίασης

 

Συμβουλές για Βέλτιστη Διαχείριση των Καναλιών Διανομής

Κάθε ξενοδοχειακή μονάδα έχει τα δικά της μοναδικά χαρακτηριστικά και ανάγκες, με βάση τις οποίες και λαμβάνοντας υπόψη το σύνολο της διανομής πωλήσεων, οφείλει να προβλέψει και να διαχειριστεί, με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο, κάθε κανάλι. Ορισμένα Top Tips, τα οποία θα σας βοηθήσουν στην προσπάθεια αυτή, έχουν συγκεντρωθεί παρακάτω.

Tip No. 1: Επιλέξτε Συνεργασίες με Αμοιβαίο Όφελος

Τα ξενοδοχεία οφείλουν να βρουν και να διατηρούν εκείνες τις συνεργασίες, που οδηγούν σε αμοιβαίο όφελος. Ευτυχώς, εξαιτίας της πληθώρας διαφορετικών εταιρειών και μοντέλων συνεργασίας, κάθε ξενοδοχείο είναι σε θέση να επιλέξει το πλέον λειτουργικό μίγμα συνεργατών, με βάση τις ανάγκες του (αριθμός δωματίων, τοποθεσία, εποχικότητα, τρόπος λειτουργίας κ.λπ.).

Όταν η στρατηγική του ξενοδοχείου απαιτεί συνδυασμό διαφορετικών μοντέλων (π.χ. Wholesaler και OTAs), οι συνεργασίες οφείλουν να έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά:

  • Επαρκή διανομή σε αγορές, οι οποίες ενδιαφέρουν άμεσα το ξενοδοχείο
  • Χαρακτηριστικά πελατών που ταιριάζουν στο «ύφος» του ξενοδοχείου (π.χ. ηλικία, κίνητρο, μέση διαμονή, οικογενειακή κατάσταση)
  • Σεβασμός στις υπόλοιπες συνεργασίες και διανομή κατάλληλων τιμών, ελαχιστοποιώντας τον  ανταγωνισμό με το ίδιο το ξενοδοχείο
  • Δυνατότητα σύνδεσης με channel manager με στόχο την ευκολότερη διαχείριση τιμών και διαθεσιμότητας
  • Δυνατότητα επιλογής δυναμικού μοντέλου, το οποίο σας παρέχει καλύτερο έλεγχο των τιμών, ένα σημαντικό πλεονέκτημα, μιας και το ξενοδοχείο μπορεί να μεταβάλει τις τιμές, με βάση την πληρότητά του, και να επιτύχει υψηλότερη κερδοφορία
  • Δυνατότητα ελέγχου της μεταπώλησης των τιμών και του επιπέδου του mark-up, τόσο στο δυναμικό, όσο και στο στατικό μοντέλο τιμής. Με αυτό τον τρόπο, το ξενοδοχείο μειώνει τις πιθανότητες να εμφανίζονται χαμηλότερες τιμές σε OTAs, με τα οποία δεν έχει απευθείας συνεργασία, και συνεπώς, μπορεί να εφαρμόσει στρατηγική αύξησης των απευθείας πωλήσεων.

 

Tip No. 2: Προτιμήστε Συνεργασίες που υπηρετούν τη Στρατηγική Κερδοφορίας σας και μειώνουν το Cost of Acquisition

Ο έλεγχος τιμών πώλησης είναι ένα από τα πρώτα βήματα μιας στρατηγικής κερδοφορίας. Ελέγχοντας τις τιμές σας, μπορείτε εύκολα να υπολογίσετε τη μέση τιμή ή το μέσο κόστος πώλησης ανά κανάλι και να εφαρμόσετε την καταλληλότερη πολιτική διανομής των δωματίων σας, ή να κάνετε yielding, τροφοδοτώντας αντίστοιχα τα κανάλια τα οποία σας αποφέρουν το μεγαλύτερο κέρδος ή έχουν το χαμηλότερο κόστος αγοράς (προμήθεια).

Ασφαλώς, το ξενοδοχείο οφείλει να ζυγίζει όλα τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα ενός καναλιού, εξετάζοντας παράγοντες όπως η net τιμή πώλησης, η μέση διαμονή, το κόστος διαχείρισης των κρατήσεων, ο όγκος των κρατήσεων, ο τύπος πελατών, τα παράλληλα έσοδα εντός του ξενοδοχείου κ.ο.κ. Με βάση τους παράγοντες αυτούς, o hotel manager θα προβεί στην επιλογή του καταλληλότερου συνδυασμού συνεργατών, ο οποίος θα του αποφέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα.

 

Tip No. 3: Επενδύστε στην Χρήση Τεχνολογικών Εργαλείων

Η χρήση εργαλείων, όπως το channel manager, διευκολύνει τη διανομή ενώ η σύνδεση με Wholesalers και με GDS προσφέρει γρήγορη απόκριση καθώς και έλεγχο τιμών και διαθεσιμότητας.

Επιπλέον, η χρήση εργαλείων online παρακολούθησης των τιμών είναι ένα μέσο, με το οποίο το ξενοδοχείο μπορεί παρακολουθεί σε πραγματικό χρόνο τις online τιμές του ανά κανάλι διανομής. Με αυτόν τον τρόπο, ο Ξενοδόχος μπορεί όχι μόνο εντοπίζει εύκολα και γρήγορα τις διαφορές τιμών, αλλά να λαμβάνει γνώση και για άλλα στοιχεία της αγοράς, όπως τον ανταγωνισμό, συνθέτοντας μία πλήρη εικόνα του ξενοδοχείου, όπως αυτή εμφανίζεται στους πελάτες. Συνεπώς, μπορεί να δουλέψει προς την επίτευξη rate parity και συνολικής στρατηγικής τιμών.

 

Tip No. 4: Η Διαρκής Ενημέρωση είναι το Κλειδί της Διαχείρισης των Προβλημάτων

Σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, όπως αυτό των ξενοδοχειακών πωλήσεων, διαρκής ενημέρωση και βαθιά γνώση είναι απολύτως απαραίτητες. Οι ξενοδόχοι και τα στελέχη οφείλουν να παρακολουθούν την επικαιρότητα, την αρθρογραφία και τις νέες τάσεις της αγοράς, ώστε να εντοπίζουν τις ευκαιρίες ή τις πιθανές απειλές.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οφείλουν να γνωρίζουν τόσο τις συνεργασίες όσο και την εικόνα του ξενοδοχείου, όπως αυτή αποτυπώνεται στους υποψήφιους πελάτες.

Συχνά, δεν χρειάζεται επιμονή στην επίλυση ενός προβλήματος, καθώς αυτή μπορεί να ζημιώσει τις πωλήσεις ή να έχει αρνητικό αντίκτυπο στον τελικό αποδέκτη – πελάτη. Αντιθέτως, η σωστή διαχείριση κάθε περίπτωσης με τους συνεργάτες είναι η σοφότερη επιλογή.

Συμπέρασμα

Αναμφισβήτητα, οι Wholesalers και τα GDS αποτελούν ένα δυνατό εργαλείο διανομής πωλήσεων για τα ξενοδοχεία. Ωστόσο, καθώς η τεχνολογική εξέλιξη των συστημάτων και το Internet αλλάζουν συνεχώς το τοπίο, ενώ ο έντονος ανταγωνισμός οδηγεί σε μεταβαλλόμενες πρακτικές, η διανομή των πωλήσεων καθίσταται πολύπλοκη, με επιπτώσεις στη στρατηγική πωλήσεων του ξενοδοχείου.

Επιπρόσθετα, κάθε κανάλι διανομής έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του, συνεπώς η χρήση και ο συνδυασμός, που θα κάνει το κάθε ξενοδοχείο, είναι εκείνα τα στοιχεία που θα καθορίσουν αν το τελικό αποτέλεσμα θα είναι το επιθυμητό.