Μια ανάλυση της νέας μορφής των οργανωμένων ταξιδιωτικών groups στα ξενοδοχεία αλλά και της διαμόρφωσης των νέων καναλιών πωλήσεων.
Τα οργανωμένα ταξίδια για groups αποτελούσαν στο παρελθόν την κινητήρια δύναμη του παγκόσμιου τουρισμού, αλλά και το δυνατότερο όπλο των μεγαλύτερων tour operators και ταξιδιωτικών γραφείων, αφού καθόριζαν σε μεγάλο βαθμό τις πληρότητες των καταλυμάτων. Για τον λόγο αυτό ο κανόνας συνεργασίας ήταν τα αυστηρά συμβόλαια, με τους ξενοδόχους να παρέχουν ιδιαίτερα ευνοϊκούς όρους και τους B2B συνεργάτες να έχουν τη δυνατότητα να οργανώνουν ευκολότερα ταξίδια, είτε αυτά αφορούσαν διακοπές, είτε την εξυπηρέτηση κάποιου event.
Με τη νέα εποχή, όμως, του τουρισμού, καθώς οι ταξιδιώτες έχουν πλέον μεγαλύτερη ανεξαρτησία στην οργάνωση διακοπών, χάρη στις περισσότερες αεροπορικές συνδέσεις αλλά και τις ξενοδοχειακές τεχνολογίες που επιτρέπουν την άμεση επικοινωνία και κράτηση στα καταλύματα, η αγορά των οργανωμένων ταξιδιών έχει αλλάξει ριζικά. Ποιο είναι το μέλλον των οργανωμένων groups και πώς μπορεί ένας ξενοδόχος να αξιοποιήσει τη δυναμική τους, ιδιαίτερα τις περιόδους με χαμηλή πληρότητα;
Την απάντηση θα μας δώσει ο κύριος Γιώργος Χρονιάρης από την εξειδικευμένη εταιρεία ξενοδοχειακών πωλήσεων Loguers, που θα αναλύσει όλα τα νέα δεδομένα των οργανωμένων ταξιδιών για groups αλλά και τον ρόλο που διαδραματίζουν πλέον τα events και οι νέες τάσεις όπως το family gathering και το team bonding για τον επιχειρηματικό κλάδο.
Καθώς θα μιλήσουμε για οργανωμένα groups, νιώθω την ανάγκη να εξειδικεύσουμε λίγο παραπάνω τον όρο. Σε τι κατηγορίες χωρίζονται τα groups ταξιδιωτών και ποιες είναι οι διαφορές που υπάρχουν τόσο σε επίπεδο καναλιών πωλήσεων, όσο και σε επίπεδο διαχείρισης μιας πιθανής κράτησης;
Οι κατηγορίες group ταξιδιωτών μπορεί να είναι πάρα πολλές ανάλογα με την επαγγελματική τους ιδιότητα, τις εκπαιδευτικές τους ανάγκες, την ηλικία αλλά και πολλές φορές τα αθλητικά, πολιτιστικά, θρησκευτικά ή και γαστρονομικά τους ενδιαφέροντα.
Με μία γενικότερη κατηγοριοποίηση μπορούμε να τα χωρίσουμε σε:
Meetings: Μπορεί να είναι συναντήσεις ομάδων ανθρώπων με κοινό ενδιαφέρον, συγγενικούς, επαγγελματικούς ή άλλους δεσμούς.
Incentives: Συνήθως είναι ταξίδια σχεδιασμένα από επιχειρήσεις, όπως ταξίδια κινήτρων ή και ανταμοιβής με σκοπό την επίτευξη κάποιου επαγγελματικού στόχου (π.χ. την ανάπτυξη ομαδικού πνεύματος ή και τη βελτίωση της ομαδικής απόδοσης).
Conferences: Αφορούν συνεδριακές δραστηριότητες όπου το ταξίδι και η συνάντηση μιας ομάδας ατόμων σε κάποιο προορισμό σχετίζεται με επιστημονικούς, επαγγελματικούς ή άλλους λόγους με σκοπό την ανταλλαγή απόψεων ή τη λήψη αποφάσεων για σημαντικά και κοινού ενδιαφέροντος θέματα.
Exhibitions: Η κατηγορία αυτή αφορά εκθέσεις που σχετίζονται με διάφορους τομείς της οικονομίας. Οι εκθέσεις αυτές συνήθως διοργανώνονται σε μεγάλα αστικά κέντρα, ώστε οι επισκέπτες να συνδυάζουν την επαγγελματική τους ενημέρωση με κάποια άλλη μορφή τουρισμού (πολιτιστικό, γαστρονομικό, κ.λπ.).
Events: Μια ακόμη κατηγορία ανθρώπων που ταξιδεύουν σε group είναι όσοι σκοπεύουν να παρακολουθήσουν μία συγκεκριμένη εκδήλωση, είτε κοινωνική (π.χ. γάμος), είτε πολιτιστική (π.χ. μουσικό φεστιβάλ), είτε επαγγελματική (business event).
Σε επίπεδο καναλιών πωλήσεων, αυτές μπορούν να γίνουν με τη μεσολάβηση κάποιου εξειδικευμένου γραφείου διοργάνωσης, που δεσμεύει τις απαιτούμενες αίθουσες, εστιατόρια, εκθεσιακούς χώρους κ.λπ., προαγοράζει δωμάτια σε ξενοδοχεία, ‘πακετάρει’ το προϊόν, προσθέτοντας συνήθως και υπηρεσίες όπως transfer και εκδρομές, και έπειτα το διαθέτει στους συμμετέχοντες ταξιδιώτες. Ένας άλλος τρόπος είναι μέσω των online καναλιών πωλήσεων, όπου ο πελάτης-ταξιδιώτης αγοράζει μόνος του από το διαδίκτυο (συνήθως ξεχωριστά) τις διάφορες υπηρεσίες όπως ξενοδοχεία, transfer, εγγραφές ή εισόδους όπου απαιτούνται και φτιάχνει μόνος του το δικό του πακέτο υπηρεσιών, σύμφωνα με τις ατομικές του ανάγκες.
Είναι σε θέση όλα τα ξενοδοχεία να διεκδικήσουν κρατήσεις από groups και events ή χρειάζεται να υπάρχουν και κάποια αντικειμενικά κριτήρια; Επίσης, τι σημαίνει η απόφαση αυτής της στόχευσης σε επίπεδο operation και πώς επηρεάζει τη συνολική στρατηγική πωλήσεων;
Αυτό εξαρτάται πάντα από τον σκοπό του group και το είδος του event από το οποίο στοχεύουμε να αντλήσουμε κρατήσεις. Για παράδειγμα, σε μία πόλη ή περιοχή που γίνεται μία μεγάλη έκθεση, όλα τα ξενοδοχεία που βρίσκονται στην περιοχή μπορoύν να αντλήσουν κρατήσεις, όμως, εάν κάποιο ξενοδοχείο στοχεύει στα συνέδρια ή σε μικρά και μεγάλα incentive groups, θα πρέπει να έχει επενδύσει σε αίθουσες, εξοπλισμό, F&B παροχές και γενικότερες υπηρεσίες που συνήθως χρειάζονται για να καλύψουν τις ανάγκες αυτών των groups. H απόφαση αυτής της στόχευσης απαιτεί εξειδικευμένο προσωπικό, ανάλογη διαμόρφωση της στρατηγικής πωλήσεων, αλλά και παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών, που όμως θα μας δώσουν υπεραξία και τη δυνατότητα να πετύχουμε υψηλές πληρότητες σε συνδυασμό με συγκριτικά μεγαλύτερο ADR.
Για να κατανοήσουμε καλύτερα τη σημερινή κατάσταση θα θέλαμε να κάνουμε μια αναδρομή στον τρόπο που γίνονταν οι πωλήσεις των οργανωμένων groups στο παρελθόν. Ποια ήταν τα βασικά κανάλια πώλησης και με ποιο τρόπο δομούσαν τις συμφωνίες οι ξενοδόχοι με αυτά;
Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, ο τρόπος που γίνονταν οι πωλήσεις των οργανωμένων group στο παρελθόν ήταν αποκλειστικά μέσω κάποιου επίσημου διοργανωτή, ο οποίος σε συνεργασία με κάποιο ταξιδιωτικό γραφείο ή TO (Tour Operator) δημιουργούσε το ταξιδιωτικό ‘πακέτο’ του group, συνδυάζοντας τις σχετικές ταξιδιωτικές, τουριστικές και συμπληρωματικές υπηρεσίες που το αφορούσαν.
Τα ταξιδιωτικά αυτά γραφεία είχαν την αποκλειστικότητα διάθεσης των ταξιδιωτικών πακέτων που δημιουργούσαν για το κάθε group, δεσμεύοντας με αυστηρά συμβόλαια όλους τους επί μέρους παρόχους των διαφόρων υπηρεσιών όπως οι ξενοδόχοι, ώστε εκείνοι να μην μπορούν να διαθέσουν τις ίδιες υπηρεσίες σε άλλα γραφεία ή μεμονωμένους πελάτες που είχαν σκοπό να συμμετέχουν στο συγκεκριμένο group (π.χ. διαμονή στο ξενοδοχείο για την ίδια περίοδο, μεταφορές, εκδηλώσεις κ.λπ.).
Όπου αυτό δεν μπορούσε τεχνικά να διασφαλιστεί, φρόντιζαν οι τιμές των μεμονωμένων υπηρεσιών κατευθείαν από τους παρόχους να είναι τόσο υψηλές, ώστε όλοι οι συμμετέχοντες στο group να οδηγούνται έμμεσα ή άμεσα στο επίσημο ταξιδιωτικό γραφείο. Ο εκάστοτε ταξιδιωτικός πράκτορας ή ΤΟ βέβαια επέλεγε εάν θα δώσει τη δυνατότητα για μεταπώληση σε άλλα κανάλια πώλησης (π.χ. retailers του εξωτερικού, τοπικά DMC γραφεία κ.ά.) ανάλογα πάντα με το είδος του γκρουπ.
Οπότε τα B2B κανάλια, όπως οι Tour Operators και τα MICE γραφεία, ήταν αυτά που καθόριζαν την ξενοδοχειακή αγορά, αφού ένα μεγάλο μέρος του τουρισμού εξαρτιόταν από τα οργανωμένα groups. Σε ποιο σημείο επήλθε η αλλαγή στον τομέα αυτό και πόση απόσταση υπάρχει από την προηγούμενη κατάσταση;
Τώρα που η online τουριστική αγορά έχει μπει δυναμικά στις προτιμήσεις των σύγχρονων ταξιδιωτών, ο καθένας μπορεί πολύ εύκολα να βρει τις διάφορες τουριστικές, ταξιδιωτικές και άλλες υπηρεσίες group και να συγκρίνει τιμές. Πολλοί διοργανωτές ή και συμμετέχοντες σε διάφορα group φτιάχνουν μόνοι τους τα δικά τους πακέτα. Αυτή η μεγάλη ευκολία της online έρευνας αγοράς, πολλές φορές ωθεί τους ταξιδιωτικούς πράκτορες αλλά και τους ΤΟ (που κατά την άποψή μου θα συνεχίσουν να είναι το βασικό κανάλι διαχείρισης των οργανωμένων groups) να προωθούν μέσω διαφόρων καναλιών online Β2Β και Β2C τα group πακέτα τους, αλλά και να τα προσφέρουν σε πολύ ελκυστικότερες τιμές από ότι στο παρελθόν.
Αναφερόμενοι στις ξενοδοχειακές τεχνολογίες, και πιο συγκεκριμένα στη χρήση του booking engine, πώς μπορεί ένας ξενοδόχος να το χρησιμοποιήσει για την ανάπτυξη των πωλήσεών του για groups; Υπάρχουν κάποια ειδικά features που διευκολύνουν το κομμάτι αυτό; Επίσης, πέρα από τις τεχνολογίες, υπάρχουν ολοένα και περισσότερα κανάλια διανομής. Ποια θεωρείτε ιδανικότερα για groups και events;
Με τη ραγδαία εξέλιξη στις ξενοδοχειακές τεχνολογίες και τη χρήση των booking engines, ο ξενοδόχος έχει τη δυνατότητα να διανείμει μόνος του το προϊόν του σε πολύ περισσότερα σημεία πώλησης από ότι στο παρελθόν και έχοντας μάλιστα τον έλεγχο της τελικής τιμής σε όλα, ώστε να μη δημιουργούνται προβλήματα rate parity. Μπορεί να διαμορφώσει τη στρατηγική πωλήσεών του έτσι ώστε να προσφέρει το προϊόν του σε διάφορα επίπεδα εκπτώσεων και να συνεχίσει να συνεργάζεται αρμονικά με Β2Β κανάλια αλλά και ταξιδιωτικά γραφεία και ΤΟ. Σχετικά με τη διαχείριση των group σε επίπεδο πώλησης δωματίου, δίνεται η δυνατότητα στον ξενοδόχο, σε συνεργασία με τον ταξιδιωτικό πράκτορα ή τον ΤΟ, να παρέχει κατευθείαν στους πελάτες εκπτωτικές τιμές για ένα συγκεκριμένο group μέσω ειδικών κωδικών κράτησης. Αυτό έχει πολλαπλά οφέλη για όλους.
Ενδεικτικά: O πελάτης θα διαλέξει μόνος του το δωμάτιό του και θα κάνει την κράτηση σε χαμηλότερη από τη ‘δημόσια’ τιμή χωρίς να αισθάνεται ότι υπάρχει χειραγώγηση κατά τη διαδικασία. Επίσης, δεν θα έχει την αμφιβολία εάν θα μπορούσε να βρει το ίδιο δωμάτιο σε καλύτερη τιμή για τη ζητούμενη περίοδο. Ο ταξιδιωτικός πράκτορας ή ο ΤΟ που διοργανώνει το group θα πάρει την προσυμφωνημένη αμοιβή του χωρίς να εμπλέκεται με θέματα κρατήσεων, πληρωμών ξενοδοχείου ή διαχείριση special request & ενδεχόμενων overbooking, εξοικονομώντας προσωπικό που συνήθως το έχει ανάγκη για τις υπόλοιπες δραστηριότητες και υπηρεσίες του group. Ο ξενοδόχος θα πληρωθεί κατευθείαν για την κράτηση και θα εκμεταλλευτεί με τον καλύτερο τρόπο τη διαθεσιμότητα των δωματίων του, εισπράττοντας μεγαλύτερη μέση τιμή, αφού τις περισσότερες φορές το κάθε δωμάτιο θα πωλείται στον τύπο του, ενώ με την προηγούμενη κατάσταση ήταν πολύ σύνηθες το ‘free upgrade’.
Αξίζει να αναφερθεί ότι τελευταία δημιουργούνται και ΟΤΑς που εξειδικεύονται στις online κρατήσεις οργανωμένων group.
Άρα παραμένει η σχέση με τους travel agents, καθώς το πιο πιθανό είναι να απευθυνθεί κάποιος σε αυτούς για την οργάνωση του ταξιδιού μιας ομάδας, απλώς η σχέση και η συναλλαγή είναι απευθείας με τον ξενοδόχο. Υποθέτω πως σε αυτό συμβάλλουν και οι αεροπορικές μετακινήσεις καθώς η συνδεσιμότητα με ανεξάρτητες πτήσεις επιτρέπει την εύκολη μετάβαση σε έναν προορισμό. Πώς μπορεί ένας ξενοδόχος να αξιοποιήσει τις αεροπορικές εταιρείες προς όφελος των πωλήσεών του, ανεξαρτήτως του αν πρόκειται για group ή μεμονωμένους ταξιδιώτες;
Τα τελευταία χρόνια, οι ΟΤΑs έχουν εντάξει ενεργά την κράτηση πτήσης μαζί με ξενοδοχείο (που κατ’ επέκταση διατίθεται και από τα meta κανάλια), κάτι που πολλοί ταξιδιώτες βρίσκουν εξαιρετικά χρήσιμο και το αξιοποιούν. Προς το παρόν, είναι ένα trend που εφαρμόζεται κυρίως από business travelers, καθώς δεν λαμβάνεται υπ’όψιν σε σημαντικό βαθμό το οικονομικό κομμάτι. Ωστόσο, πολλοί mid-luxury ταξιδιώτες φαίνεται να το προτιμούν επίσης. Φυσικά, η προσθήκη πακέτων διαμονής και μεταφοράς από αεροπορικές όπως η Aegean, έχουν ενισχύσει αρκετά το trend, καθώς προσφέρουν σημαντική διευκόλυνση στους ταξιδιώτες.
Αρχικά οι ξενοδόχοι μπορούν να δημιουργήσουν πιο ανταγωνιστικά πακέτα για τους πελάτες που κάνουν κράτηση συνδυαστικά στους μεγάλους ΟΤΑs (όπως για παράδειγμα η Expedia) και για το αεροπορικό τους εισιτήριο μαζί με το ξενοδοχείο. Μπορούν να εξετάσουν πριν την απόφασή τους τις στρατηγικές (ή άλλες) συνεργασίες που μπορούν να τους φέρουν κοντά στους πελάτες των αεροπορικών. Για παράδειγμα, η Aegean, που είναι αρκετά δημοφιλής στους business travelers, στρατηγικά συνεργάζεται με την booking.com.
Ένας άλλος τρόπος είναι η επιλογή που δίνεται στον ξενοδόχο να παρέχει στον δυνητικό πελάτη του την ευκαιρία να κάνει κράτηση μέσα από το site του ξενοδοχείου και για το αεροπορικό του εισιτήριο συνδυαστικά.
Εστιάζοντας στη νέα εποχή του τουρισμού, βλέπουμε να αυξάνει ολοένα και περισσότερο η τάση επανένωσης, είτε αφορά family gatherings, είτε παρέες φίλων, αλλά και επαγγελματικών ταξιδιών με σκοπό την ψυχαγωγία ή το team bonding. Πώς μπορεί ένα ξενοδοχείο να στοχεύσει αυτά τα κοινά και κατά πόσο αυτό μπορεί να ενισχύσει το seasonality του;
Είναι αλήθεια ότι ο σύγχρονος τρόπος ζωής και εργασίας, καθώς και οι επαγγελματικές ευκαιρίες που πολλές φορές παρουσιάζονται μακριά από τον τόπο καταγωγής των ανθρώπων, δημιουργούν αυξημένες συνθήκες άγχους αλλά και απομάκρυνσης από γονείς, φίλους και συγγενείς. Κατά συνέπεια, συνεχώς αυξάνονται οι ανάγκες για family gathering events, που πολλές φορές εκτός από μεμονωμένες οικογενειακές εκδηλώσεις, περιλαμβάνουν κοινό προγραμματισμό διακοπών και διαμονή στο ίδιο ξενοδοχείο ώστε ‘κάνοντας πράγματα μαζί’ να ενισχυθούν σημαντικά οι οικογενειακοί δεσμοί. Παράλληλα, έχει παρατηρηθεί ότι συνεχώς αυξάνεται η ζήτηση σε ξενοδοχειακά καταλύματα από διάφορες εταιρείες, συλλόγους και ομάδες ανθρώπων, για διαμονή και φιλοξενία incentive groups με την προσθήκη διαφόρων ειδών team bonding (ή team building) activities.
Για να στοχεύσει τις παραπάνω ειδικές ομάδες, ένα ξενοδοχείο συνήθως επικοινωνεί και προβάλλει τις ειδικές υπηρεσίες που μπορεί να παρέχει το ίδιο για τον σκοπό αυτό (π.χ. θεματικές εκδηλώσεις, αποκλειστική διάθεση αιθουσών, εστιατορίων, ομαδικές αθλητικές δραστηριότητες και εγκαταστάσεις κ.ά.) αλλά και η ευρύτερη περιοχή (π.χ. ομαδικές εκδρομές σε ιδιαίτερα ελκυστικά κοντινά μέρη, πολιτιστικά και γαστρονομικά events, κ.ά.). Επίσης, είναι σημαντικό να υπάρχουν ‘in house’ ή μέσω εξωτερικών συνεργατών (outsourcing) τα εξειδικευμένα εκείνα άτομα που μπορούν να οργανώσουν και να καθοδηγήσουν τις ομάδες αυτές των επισκεπτών, ώστε να πετύχουν τον σκοπό τους.
Η στόχευση για αυτό το κοινό γίνεται συνήθως μέσω online προβολής σε ειδικούς ιστοτόπους και social media ή και μέσω εξειδικευμένων γραφείων διοργάνωσης MICE διακοπών και εκδηλώσεων. Μεγάλο πλεονέκτημα της κατηγορίας αυτής διακοπών είναι ότι οι ταξιδιώτες συνήθως χρονικά εστιάζουν στη low season, όπου μπορούν να βρουν μεγάλη διαθεσιμότητα δωματίων στο ίδιο κατάλυμα, κι έτσι ενισχύουν την πληρότητα σε περιόδους που ο μαζικός τουρισμός από μόνος του δεν είναι σε θέση να το κάνει. Με αυτό τον τρόπο συνδράμουν σημαντικά στην καταπολέμηση του έντονου φαινόμενου της εποχικότητας και κατ’επέκταση στην επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου.
Θα θέλατε να προσθέσετε κάτι σαν επίλογο;
Αν και η ξενοδοχειακή αγορά προχωράει ολοένα και πιο γρήγορα προς την αυτονομία, είναι γεγονός ότι θα υπάρχει πάντα η ανάγκη των ομαδικών ταξιδιών, είτε με επαγγελματική, είτε με προσωπική αφορμή. Αν και υπήρχε η απαισιόδοξη πρόβλεψη ότι μετά την πανδημία ο τουρισμός οργανωμένων groups & events θα εκλείψει, η πραγματικότητα της φετινής τουριστικής σεζόν αλλά και οι νέες τάσεις και προβλέψεις δείχνουν ότι η επιθυμία για επανένωση και επιστροφή στις κοινωνικές συνήθειες επανέρχεται δυναμικά, σε μια νέα μορφή προσαρμοσμένη στο συνεχώς μεταβαλλόμενο τουριστικό περιβάλλον. Σίγουρο είναι, δε, ότι οι ξενοδοχειακές πωλήσεις, για να έχουν το maximum της επιτυχίας, θα πρέπει να προσαρμόζονται στις σύγχρονες ανάγκες της αγοράς, αλλά και να χρησιμοποιούν επιλεκτικά, και προς όφελός τους, τα σημαντικά ‘εργαλεία πωλήσεων’ που η εξέλιξη της τεχνολογίας προσφέρει.
Comments